汽车大变局下的中国赢面 - 甲子光年计价秤

汽车将逐步变成移动智能终端的“第二空间”。

作者 | 秋天

编辑 | 丹甫

2020年至今，特斯拉市值冲上4000亿美元，成为了全球资本市场中最大的明星。

但实际上，相比资本市场，更早做出反应的，是全球汽车销售市场。2019年初，特斯拉Model 3北美市场的销量达到12.8万辆，超过同级别宝马2/3/4/5系销量之和（10.4万）、奔驰C/CLA/CLS/E系销量之和（9.5万）、奥迪A3/A4/A5/A6的销量之和（7万）。

以特斯拉为代表的造车新势力，正不断抢占传统车企市场份额。而与此形成鲜明对比的，是通用、福特等传统车企陆续裁员，菲亚特克莱斯勒和标致雪铁龙合并。

汽车工业已经走过了百余年的历史。自1885年卡尔·本茨发明第一台现代汽车以来，百余年后形成了较为稳定的行业格局：

由通用、福特、戴-克（戴姆勒奔驰-克莱斯勒）、丰田、大众、雷诺-日产联盟“6大”集团及本田、标致雪铁龙(PSA)和宝马“3大”独立汽车制造商组成的“6+3”大格局，构筑起高耸的行业壁垒，阻挡了几乎所有创业车企的闯入。

直到电动汽车的成熟，局面被真正打开。

作为中国规模体量最大的汽车企业之一，上汽集团(600104,股吧)也参与到了这股洪流之中，积极拥抱电动化、智能化汽车产业新变化，其最新动作之一就是“R标”新品牌的推出。

就像这个简约的品牌名称一样，上汽正试图以全新的形象和更加轻盈的姿态，参与到这场百年未见的大变革之中。

这是一个值得押注的市场。在供给、需求两端，整个产业都进入了原有产业链被打破，局面“混乱”，但新机会也不断涌现的阶段——技术的革新，产业政策的支撑，消费者使用习惯的变化，共同催生出了一个前所未有的巨大增量空间。

而这个行业庞大无垠的市场空间，还有着对品牌多样化更高的宽容度。这些都为“R”这样的年轻品牌，提供了丰沃的土壤。

上汽R的故事，也展示了当前汽车行业的一个重要议题：作为老牌整车厂，上汽如何在面临新机会时，打造新形象，推动新做法？

1.中国赢面

其实，在这一次的“百年未有大变局”之前，整个汽车行业已经历过3次大变化：

第一次是福特流水线的应用，它使汽车从富人的奢侈品走向规模化的工业品，美国在这一轮浪潮中崛起；第二次是，二战后，欧洲通过多品牌、多车型战略，巩固了其世界汽车工业重镇的地位；第三次则是，20世纪70年代，日本通过“精益生产方式”，全力发展物美价廉的经济型轿车，成为继美国、欧洲之后的第三个汽车工业发展中心。

三次变革中全无中国身影。尽管中国是全球最大的汽车消费市场，但“大而不强”，不掌握核心技术是中国汽车工业的痛点。

此次新能源大变革，却带给中国更多赢面。

一是这一轮新机会，是可以媲美福特T型车把汽车工业带入工业化大生产阶段的颠覆性革新，其背后有深刻的驱动力。

在供给端，技术进化到了新阶段。

传统燃油汽车行业经过百年发展已经非常成熟，在核心技术发动机、变速器、ECU（电子控制单元）层面，传统车企占据绝对优势。而电动汽车所需要的核心技术——电池、电机、电控系统，则绕过了这种技术壁垒，将所有玩家拉到同一起跑线上，给了创业者进入的机会。

在需求侧，用户对汽车的偏好也在不断进化。

近年来移动互联网、大数据、AI、巴旦木物联网等技术的发展，培养了用户对各种终端智能化的使用习惯，而汽车是人们生活最重要的场景之一，也是智能化的绝佳载体。

在刚刚结束的“百度2020世界大会”上，百度展示的阿波罗未来驾驶舱中，就不见方向盘的踪影，取而代之的是星空顶、大沙发、大液晶电视，乘客可以舒服的坐在沙发上，完全用智能语音遥控看电影、唱KTV等。

这背后，是用户不再满足于汽车单纯的交通功能，以及基本的导航、歌曲播放功能，而是有更多软件层面智能化的需求。

因此电动车替代传统燃油车，不仅仅是油变电的能源革命，而是苹果代替诺基亚、智能机代替功能机的汽车终端的智能化大变革。

电动化为智能化提供了基础。传统燃油车的车载电池很小，并且各个ECU之间相互独立，难以支持整车级别的OTA（Over-the-Air Technology，空中下载技术）升级。但电动车的电动化系统则可以支持这种升级。

随着电动化技术的降本、智能网联技术的迭代，汽车将逐步变成移动智能终端的“第二空间”。

中国的特殊赢面则在于，此次变革与之前不同的是，此前更多是生产方式、生产管理体制的变革，而这一次更多是科技变革——在这上面，中国有一定的优势。在新能源汽车的核心技术，三电的技术水平上，我国已处于全球第一阵营。

除了科技层面的赢面，于中国而言，汽车行业的这场变革，也有着能源方面的急迫考虑。

一直以来，中国的汽车产量和拥有量都居世界之首，但石油资源却有限，供给高度依赖进口。在地缘政治越发敏感的今天，这意味着能源安全风险。

发展电动汽车，降低石油消耗，从而降低石油依赖，进一步降低石油对中国经济的影响，不仅仅是汽车产业的变革，也关乎国家命运。

这种急迫性，也驱动中国在这场百年大变局中不断制定扶持政策，确保中国新能源汽车获得成长动力：

政策的推动和引导下，中国新能源汽车销量持续上升，2015-2019年分别为33.1、50.7、77.7、125.6、120.6万辆，其中纯电动汽车销量油封分别为24.8、40.9、65.2、98.4、97.2万辆，连续5年位居全球第一。

除战略性规划之外，中国也早在2009年就开始实施对新能源乘用汽车的补贴政策，至今已经延续多年，累计发放的金额早已超过千亿。

持续性的政策补贴同时，在供给侧，我国也开始推行积分制。

2017年9月，中国发布新能源汽车信用授权体系（即双积分办法），对新能源新车制造商设定了最低的乘用车企业平均燃料消耗量积分（CAFE）和新能源汽车积分（NEV）积分要求。

与消费端的补贴互补，双积分发力于供给端，对节能油耗、新能源汽车积分占比进行了硬性约束，同时也以积分交易、转让的价格信号进行引导，将在后补贴时代继续促进产业发展。

科技层面的机会、能源安全的急迫性、国家政策的激励，种种因素汇聚在一起，聚合起中国在新能源汽车时代的超级势能，中国车企在这场变革中的赢面，都来源于此。

2.中国玩家

除了更多的赢面，中国新能源汽车的市场空间和天花板也更高。

红杉资本中国合伙人沈南鹏曾在一场分享中表示，智能汽车行业比智能手机行业大很多，将会是一个几十万亿的市场。

如此广阔的新大陆，目前还只是被开垦了一角。

据中汽协数据，2019年我国汽车销量2576.9万辆，其中新能源汽车销量120.6万辆，渗透率为4.7%。2020年1-4月，我国新能源汽车销量为20.5万辆，占整体汽车销量的3.56%。这意味着还有约95%的大蛋糕待分。

这自然吸引了众多分食者。

目前，中国的新能源汽车市场有四类玩家：

上汽、北汽、吉利、广汽等传统车企旗下的新能源品牌；

蔚来汽车为代表的造车新势力；

特斯拉为代表的外商独资企业；

BBA、丰田、大众为代表的合资企业。

在四类玩家中，风头正盛的“新势力”受限于产能与资本瓶颈，实际上并没有表现出足够好的销量数据，仅蔚来、小鹏、威马、理想等少数几家企业实现量产交付，且销量均未超过2万辆。

整体上看，目前的新能源汽车销售榜单中，主流车企仍占据主导地位。

据中机中心合格证数据，2019年上半年国内新能源乘用车市场销量前十名皆为传统汽车品牌，排名从高到低依次是比亚迪、上汽、北汽、吉利、长安、江淮、长城、奇瑞、广汽、华晨。

上汽集团在这个榜单中位列第二，而“R”正是其力推的新品牌。实际上这不仅是上汽一家的做法，各家在新型品牌的打造方面，普遍不遗余力——以全新的姿态去迎合消费者对于新产品的期待，成为了目前主流车企的主流动作。

从消费者感官上看，如今的车市“品牌爆炸”。但在企业角度，新品牌的成败，已经直接上升到新能源时代车企命运的高度上，不容有失。

品牌设计与打造之外，在产品方面，主流车企们也做了相当多的尝试。以上汽集团为例，早在2017年，就已经和阿里旗下的车联网公司斑马网络合作，将斑马旗下的AliOS搭载在一款新车型中，并取得了不错的销量。

此前在中国风光无限的外资车企，则有些踩不上节奏。受此前股比限制、补贴政策等影响，外资新能源车企发力较晚。今年，以特斯拉为代表的海外品牌步调变得更加激进。

激烈的竞争中，谁更有机会生存下来呢？

百年发展历史证明了，汽车行业不具有垄断性，传统燃油汽车时代行业一直是多品牌并存的格局，传统汽车工业发展百年至今，仍有10-20个主流品牌。

而在新能源汽车时代，这种多品牌共存的局面或许会更加强化。

这是由于，传统燃油汽车时代，由于汽车产业供应链长且复杂，整车厂整合供应链的难度大，因此品牌整车厂的总数受到了限制。

而新能源汽车时代，电池、电机、电控的核心技术相通，技术成熟后生产电动车可能会像智能手机一样模块化，产业供应链数量减少，供应链管理难度降低，新能源汽车行业的入局门槛低，市场将更为分散。

这对于车企而言，意味着更多的成功机会。

3.黄浦江边新地标

在这场百年大变革中，主流整车厂一直是最被低估的力量。

“R”存在的意义，在那些不熟悉它的消费者看来，只是市场中的又一个新的产品选择。

但是如果在产业的层面去观察，就会发现，这种建立在整套汽车工业+互联网创新能力上的品牌，已经超越了传统意义上的“产品”，而是给了消费者一整套成熟的第二空间解决方案。

R SPACE城市异想空间主体呈现“R”字型，整个建筑高约10米，门和窗户不再是传统的打开方式，而是直接利用上了“R”LOGO中天然的虚空元素，墙面运用了大面积的玻璃幕墙。

这种解决方案的意义在于，它完全建立在过去传统出行方式的基础之上——成熟的生产系统，成熟的销售网络与渠道，成熟的消费者服务体系，成熟的售后服务。

消费者拥有“R”之前，“R”已经拥有了生产、渠道、软硬件等全方位为用户服务的能力。在这些厚重的基础上，“R”的品牌价值更加凸显。

这种产品力、服务能力，才是更加细腻，且能够带给消费者真实感受的。

据R标设计师杨丽蓉介绍，R标LOGO的灵感来自于篆书的“人”，还有她学习、生活过的两个国际大都市上海黄浦江标志性的江弯和纽约哈德逊河，在风格化的处理上R标借鉴了中国书法艺术，在细节处可以看到侧锋落笔和抽锋收笔，诠释出东方文化内涵和西方设计美学，融合了“人文”与“科技”两个要素。

意识到自身在新能源时代的优势，今年5月，上汽提出了“双标战略”，将燃油车和新能源汽车板块进行了更加清晰的拆分。“R”在这样的背景下应运而生，成为了针对高端新能源汽车市场的新生力量。

作为大类消费品，汽车是家庭消费中仅次于房产的重要支出。因此，消费者普遍希望品牌能够带来产品以外的意义——具体到新能源汽车，这代表了“我”是一个勇于创新，不断接受新鲜事物，走在变革前沿的人。

品牌辨识度对于消费者形成品牌认同感尤为重要，马斯克便深谙此道。为了能让更多人对特斯拉的品牌形成“新锐、变革、突破”这样的认知，他甚至选择用SpaceX公司的火箭，将火红的Roadstar跑车送上太空。

就连最古老的中药产业，也在不断用这种抓人眼球的方式，证明自己可以融入新的时代、可以成为人们更喜欢的现代生活中的一部分：同仁水洗机堂(600085,股吧)卖起了咖啡，马应龙(600993,股吧)设计了唇膏和眼霜。

除了把跑车发射到外太空这种极端操作，大多数新能源汽车厂商也会尝试更多的做法，来塑造自己品牌的影响力。作为城市中最为醒目的注意力焦点，建筑——特别是那些经过精良设计的新锐建筑，成为了塑造品牌格调，传达品牌理念的最佳选择之一。

在上汽的大本营上海，被称为上海的心脏位置、“世界级建筑师竞技场”的陆家嘴(600663,股吧)金融中心，“R”打造了一座R SPACE城市异想空间，这座前所未有的建筑，成为了赋予“R”品牌格调最重要的载体。

选择将R SPACE落地在上海陆家嘴的心尖，凸显其进军新能源时代的决心。

每当夜幕降临，冷白光打在R SPACE上，整个建筑在红红火火的浦东背景下格外出挑，能够与浦江两岸的建筑相互辉映，构成了上海绚烂的魔都夜景。

除了品牌的塑造之外，“R”在服务能力上，也基于传统的渠道和能力，进行了创新的尝试——真正走进消费者的生活，让新能源汽车品牌与人们的日常生活产生更加紧密的联系。

注重用户体验的理念，让R-Store城市商超店在选址的标准上尤为严苛。除了必须要在人流密集的黄金地段设店，这些店面还必须能够直接触达用户的生活场景，让用户能够在逛街购物的同时也能看车、试车。

目前，R标新零售服务模式下首家R-Store城市商超店，已落址北京东二环核心商圈——东直门来福士，为R标构建全国范围的总部直营服务打造了样本。

除此之外，上汽R还推出了R-Super Center 城市旗舰店、R-Center 城市中心店、承接售后服务的 R-Station 等网络生态渠道，将体验中心开到用户身边。

到今年年底，R标销售网络将覆盖全国40多个城市，包含R-Store城市商超店在内的各类型店铺预计将达到60家。届时，用户看车、选车、咨询、订车，包括金融服务，KT板都可以在家躺着完成。

而覆盖用车全生命周期的售后服务，也将为用户带来出行保障，作为主流车企的看家本领之一，这显然会成为“R”对比其他对手的一个重要加分项。

毕竟信赖的背后，是来自时间的证明。

END.

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