乳业价格战未如期而至乳企转攻渠道以及上游整合短丝木犀

乳业价格战未如期而至乳企转攻渠道以及上游整合

年底了，市面上很多商品开始促销，但是奶粉这边促销的氛围却比较冷清，除了少数新进场的奶粉在疯狂削价以外，老牌的奶粉几乎都“按兵不动”。在今年年中时分，曾有一批奶粉陆续降价，当时曾有业内人士认为年底之前必然爆发一轮价格战，然而价格战却始终未曾到来。在老牌的奶粉企业看来，现在做奶粉最重要的是调渠道和做品牌，价格战对于销售业绩不仅帮不上忙，反而可能起反作用。

年底了，市面上很多商品开始促销，但是奶粉这边促销的氛围却比较冷清，除了少数新进场的奶粉在疯狂削价以外，老牌的奶粉几乎都“按兵不动”。在今年年中时分，曾有一批奶粉陆续降价，当时曾有业内人士认为年底之前必然爆发一轮价格战，然而价格战却始终未曾到来。在老牌的奶粉企业看来，现在做奶粉最重要的是调渠道和做品牌，价格战对于销售业绩不仅帮不上忙，反而可能起反作用。

双11五折促销旺市不旺财

“现在搞价格战对于已经进场多时的企业来说已经没什么用了，”施恩(中国)婴幼儿营养品有限公司总经理余伟民对南都记者打趣地说道，“大幅降价，短期内刺激销量会有用，但是我们看到，有些品牌在双11打五折在卖，销量急剧上升，但是双11之后，销量急剧减少，也就是说相当多的消费者在双11打折的时候储存了一些库存，但是实际上对于品牌的认知度并没有提高，没有形成消费粘性，而且更关键的是，价格战之后，对于企业或者经销商，已经是没有资源去做品牌了，而国内的奶粉市场发展到现在这个程度，价格其实不是最重要的因素，最重要的还是品牌，还有质量。”

在广州海珠区的几个婴童店，南都记者向这些店的店主了解到，往年各个品牌都有一些促销活动，主要都是以“买赠”的形式搞降价促销，但今年主要是一些今年下半年开始进入市场的进口奶粉蹦得欢，而诸如施恩、雅士利、合生元等已经在市场卖了好几年的牌子都没有专门针对年底的促销，合生元的相关负责人也对南都记者确认年底没有专门的促销措施。

“小孩不会因为你的促销力度大就多吃点的，”某国外品牌中国区的总代理对南都记者透露，“今年年底主要就是对门店搞点订货会，将货压到门店，让他们放假前有足够的货卖，而对消费者并没有太大的促销。”乳业咨询机构普天盛道董事长雷永军则认为，“前几年乳业有过价格战，但是大幅削价的那几个品牌，都没成为最终的胜利者。

婴童店跃升为奶粉渠道第一

促销方式的转变，也跟渠道的变革有关。在婴童店渠道以及电商海淘等网上渠道兴起之前，中国的奶粉企业在很长一段时间是依赖于经销商与商超，这种传统渠道的促销形式大致就是给经销商或门店高额的返利，对于消费者则是买赠或者干脆就是降价，余伟民认为，“这种传统的促销模式主要是利用渠道的推力，比较注重经销商和门店的利润，然后利用门店的导购或者买赠等利益的方式来吸引消费者，问题在于达到一定的量之后，如何进一步‘粘住’消费者，而且传统的渠道在过去的一年，受电商以及海淘的冲击相当明显，国内的奶粉行业进入一个变革期，商业模式需要创新，其实最主要的就是渠道，现有渠道的大规模促销实际上已经意义不大。”

“以前我们在三四线城市商超和小超市，占销售比例的50%，但现在商超渠道江河日下，而母婴店才是主流。”余伟民告诉南都记者，“从而在渠道方面，下来像我们这样的乳企都会更专注于母婴店，会采取去中心化的策略，就是尽量减少经销商的数目，新开发一些门店，直接把它变成经销商，这样就能让我们零售的价格要更有竞争力，而且门店推动的意愿会更加强。”有其他多个比较早开始做奶粉的企业的相关负责人也表达了类似的看法，换句话说，现在企业更多地将资源放在渠道的调整和重新建设中。

另外，奶粉企业转向婴童店的同时还促进了O2O的发展。在2014年以前，线上和线下争利成为妨碍企业进一步发展电商的桎梏，但是O2O的模式打通了线上和线下，又使得渠道也能够享受到电商所带来的红利。有相关数据显示，2013年奶粉行业电商渠道的销售占总体销售的15%，但是2014年这个数目已经增长到24%。余伟民透露，“我们正在建立我们的会员店，广泛地招募我们的会员，当达到一定的规模之后，我们就会在我们的旗舰店推出专门为线上品牌而设的产品，它不会跟我们的传统渠道产生冲突，现在普遍线上卖奶粉，多少都会抢线下的生意，我们会采用线上专供产品，使得线上线下一起来做，这样既不会产生冲突，我们的产品线也会比较丰富。”采写：南都记者侯睿之

数据

婴童店销售占整体渠道逾60%

目前奶粉渠道所面临的渠道变革，首先是线下婴童店的数目不断扩张，以及覆盖面的不断增强，使得企业将重心转移到婴童店上，更重要的是，有些连锁的婴童店本身就具有类似经销商的一部分特点，这使得奶粉企业更多的是绕过经销商，直接做门店，这在行业内叫做“去中心化”，有数据显示，目前婴童店的销售占整体渠道的份额超过60%，而在2010年以前，商超或小型超市才是主流。

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